Esta semana teve Tela Viva no Frei Caneca, um evento sobre tecnologias móveis, que centrou seu foco em Mobile Marketing. Palestras, fóruns, discussões, networking. Cases. Exemplos e contra-exemplos. Possibilidades. Obstáculos. Oportunidades e novos caminhos. Fazendo um apanhado geral sobre o que foi discutido, destaco alguns pontos:
1. A visão cética das agências, representadas na explanação da DM9. Sincera e compreensivel. A percepção das agências de propaganda é que ações mobile atingem 8 mil pessoas. Talvez o alcance seja pequeno quando se trata de utilização do celular como mídia puramente, quando ele entra na história como 'cereja do plano'. Se pensarmos na utilização do celular como meio de participação de um sorteio, por exemplo, (através do envio de um pincode por SMS) este número atinge a casa dos milhões, como os cases da Promoção Vidão Melitta (mais de 4 milhões de pincodes enviados) ou do Guaraná Kuat e Coca-Cola. Afinal uma das grandes vantagens do celular, ainda que não como mídia, é justamente o imediatismo, o impulso. Mande e participe. Resposta na hora. O sucesso do número de interatividades é reflexo imediato da campanha promocional, materiais off e online, muito PDV. Estimule o consumidor.
2. A necessidade veemente de se pensar Mobile dentro de uma estratégia 360. Sozinho, apesar de poderoso, o celular não faz nada. É preciso pensar, entender, comunicar. Alguns erros foram apresentados por uma agência, que planejou ações mobile para uma rede de cinemas e na hora de implementar descobriu que algumas salas ficavam no subsolo dos prédios, onde os celulares não funcionavam... Fazer ação bluetooth sem suporte de comunicação (avisos para ativar o aparelho, promotoras, totens explicativos) também não é bacana. Enfim, mobile está aqui para inovar e complementar, de forma alguma substituir, principalmente porque não caminha sozinho.
3. O poder do celular x a real utilização: é unânime a crença no potencial latente e pouco explorado do celular. São 124 milhões de aparelhos. 99% de penetração do uso de SMS. Uma arma fulminante que caiu nas mãos do mercado publicitário, mas veio sem manual.
3. A percepção de 'bolha dos descamisados'. Achei interessante este termo utilizado por um colega na conversa de corredores. São milhares de novas empresas, pessoas e projetos apostando no Mobile Mkt brasileiro. Diferentemente da bolha da internet, aqui não existem grandes grupos investidores aportando capital, as expectativas são altas mas os investimentos não acompanham. Tudo muito cauteloso. Um tanto árido as vezes, eu diria.
4. A sensação de "mas qual é o próximo passo para tudo finalmente acontecer?". Um dos palestrantes proferiu uma frase que tirou risos da platéia. Segundo ele, há 3 anos ele vem ouvindo a mesma sentença: 'este é o ano do mobile marketing'. Fica mesmo aquela sensação de realização iminente, está tudo aí, por que não acontece de uma vez? Eu vejo 2 razões mais óbvias: cultura do mercado e dificuldades impostas por players na operação. Sobre a primeira razão, fica a certeza de que há um trabalho conjunto para o aculturamento do consumidor quanto as novas tecnologias e recursos. Agências de propaganda, mídia televisiva, agências mobile, integradoras e fabricantes de aparelhos estão em um esforço conjunto para tornar tudo mais simples e mais fácil, mais acessível em termos de entendimento e tecnologia. Já a segunda razão não sei dizer como vai caminhar. As operadoras tem dificuldade em lidar com este aspecto da utilização publicitária de suas redes, e muitas ações de Mobile Mkt ainda dependem das operadoras. Que não compareceram no Tela Viva (à excessão da Claro). Quando elas não se posicionam, o mercado sofre uma paralisia.
5. E por fim, um destaque ao principal ponto: este mercado, poderoso porém embrionário, precisa sim deste esforço conjunto entre os players da cadeia de valor para torná-lo cada vez mais robusto e próspero. E num cenário onde até mesmo o anunciante se posiciona como mídia - vide exemplo da Nokia em Mobile Advertising, que considera o conteúdo embarcado em seus celulares, bem como a caixa do aparelho, espaços publicitários - fica uma sensação e um medinho que a conta pode não fechar. A esperança é que o mercado publicitário, empresas e agências, entendam melhor e possam apoiar o mercado mobile, contribuindo para a boa estruturação e longevidade desde canal de comunicação tão poderoso. Oportunidades e cases de sucesso não faltam. Quem sabe não seja este (também) o ano do mobile marketing? ;-)
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