Comunicação de marca na era digital: É crer para ver.

Não faz tanto tempo, o objeto de desejo das pessoas era um produto cujo inventor lançou uma luz sobre a importância da liberdade de escolha do consumidor ao proferir ironicamente “Vocês podem decidir a cor que querem, desde que seja preto” – Henry Ford, ao anunciar a produção do Ford T.

De lá para cá, ouvir o consumidor tem sido a grande bandeira de muitas corporações, que passaram a proclamar as diretrizes de foco, sempre apontando o consumidor como alvo: é preciso atender o consumidor, sim, mas desde que isso satisfaça meu negócio.

A esta empreitada adiciona-se muita pesquisa Ad Hoc, muitos Focus Group e muitos estudos que a meu ver tiveram como único intuito confirmar uma tese que já veio pré-estabelecida. Ou seja, eu vou ouvir o que você deseja, desde que você fale aquilo que eu quero ouvir. Eu vou fazer a pergunta mas já estou sabendo sua resposta.

E, atendendo muito mais a interesses da própria indústria – ainda que mascarados- do que os dos consumidores, evoluímos nossa economia capitalista e nosso sistema de produção.

Até que, há pouco menos de 10 anos, instaurou-se a revolução digital. A tecnologia permite que grupos de consumidores tenham acesso direto e imediato a outros grupos, dialoguem, pesquisem, comparem, decidam: sem haver a necessidade de qualquer comunicação da marca envolvida nisso.

O poder de comunicação das marcas então desapareceu? Não acredito nesta teoria, mas entendo que este poder unilateral está na berlinda. Os consumidores não são mais passivos, e as mensagens publicitárias são amplamente questionadas nos grupos de discussão online: há de ser muito cuidadoso com a veracidade das mensagens, sob risco de cair em descrença – e literalmente descrédito – pelo senso comum, agora interconectado e cada vez mais cético.

Como as marcas podem então circular neste ambiente tão aberto, sem controle e imprevisível? Antes de mais nada é preciso admitir que a atitude comunicativa do “eu falo, você acredita” já não tem mais poder. É preciso humildade neste momento de transição para esta nova era da Interatividade. Nada de malabarismos marketeiros e firulas publicitárias. Humildade. Agora é que as marcas vão ter que provar se estão
mesmo aqui para ouvir o consumidor, ou se esta postura sempre foi uma balela. Pior: ou elas ouvem de fato, e dialogam; ou estão fadadas à exclusão social, às margens desta sociedade interligada.

O desafio está em assumir que as estratégias tradicionais não são mais suficientes para a construção de marca hoje em dia. As marcas que insistirem na crença de que as famílias brasileiras estão reunidas à mesa do jantar na hora do noticiário esperando para engolirem a mensagem publicitária junto com a refeição, correm o risco de falarem para ninguém. Para ilustrar este fato, basta dizer que a penetração de TV aberta é ao redor de 140 milhões, já a quantidade de telefones celulares ultrapassou a marca dos 150 milhões de linhas. Para um consumidor móvel, de posse de uma ferramenta móvel, é preciso uma comunicação móvel.

Pode parecer assustador este novo cenário, que se desenha velozmente. Como as marcas podem lidar com isso? A resposta é mais simples que sua execução: abrindo as portas, sendo receptiva, dialogando de verdade. É mais do que hora de estar preparada para assumir esta postura.

Um exemplo de marca que percebeu rapidamente a necessidade desta mudança, inicialmente – e principalmente – junto ao público jovem foi a Coca-Cola. A marca buscou entender o que é tido como valor para este consumidor, e chegou na distribuição de conteúdo como sendo o objeto de desejo desta nova geração digital.

Veja isso: apesar de todo mundo ter um celular nas mãos, ainda são poucos os que possuem internet de fácil acesso, com velocidade, para poder baixar músicas, games e aplicativos, os novos hits dos consumidores digitais. As pessoas de classe C e D, que não tem cartão de crédito para comprar numa Apple Store, por exemplo, usam o chip pré-pago das operadoras como forma de terem créditos para baixar MP3 e comprar conteúdos para seu celular. Usar a rede de dados da operadora é um caminho que torna caro este acesso.

De olho nesta entrega de conteúdo como forma de agregar valor ao seu produto, a Coca-Cola decidiu transformar as cerca de 1,5 bilhão de vendas diárias do refrigerante em oportunidades de interação com a marca, e criou uma nova vending machine, com interface touchscreen, que permite ao usuário fazer download de ringtones, wallpapers e conteúdo customizável (emails, filmes, esportes, etc).

Soma-se a isso os usos inovadores pela marca de redes sociais e de sites de compartilhamento de vídeos, como o caso da Happiness Factory, o álbum de figurinhas virtual da Eurocopa e a campanha da 1a Coca-Cola do Ano. Interação completa.

Esta nova vending machine da Coca-Cola custa 3 vezes mais que uma vending machine tradicional, no entanto, nos locais em que foi testada até o momento suas vendas são 10 vezes maiores que das maquinas comuns.

Esta iniciativa nos mostra que é hora de experimentar, apostar, inovar. É hora de mudar de atitude. A hora é de crer para ver. Acredite (e aceite) a mudança, para então ver (e colher) os resultados.

//Thais Simões Rensi é publicitária formada pela ESPM, com pós em Negócios da Moda pela FGV. Atua no mercado de Mobile Marketing brasileiro, escreve uma coluna sobre Tecnologia & Humanidades no site Blue Bus, é blogueira e twitteira. Siga seus comentários através do @Thaisinha no Twitter.