Polemico

A propaganda pelo celular é uma questão prá lá de polêmica, onde consumidores, operadoras, integradoras, agências de propaganda e marcas possuem opiniões (e atitudes) divergentes. Marcas e agências querem anunciar, consumidores querem benefícios, operadoras freiam este movimento em nome de um zelo pela privacidade do usuário, e as integradoras tentam fazer o meio de campo, buscando atender o mercado publicitário sem incomodar o consumidor nem desrespeitar as operadoras, contando com a ajuda das associações de Mobile Marketing nacionais e internacionais. Este é o retrato do mercado mobile brasileiro, ainda uma verdadeira zona.

O que mais me surpreende, na verdade, é esta certa hipocrisia que paira no ar quando as operadoras restringem (ou mesmo proíbem) as ações mobile. Concordo plenamente que este mercado tem que ser regulado para que não tenhamos os indesejados SPAMs pelo celular. Se já são irritantes em sua caixa de email, que dirá no seu telefone. O intrigante é que, toda vez que me sinto incomodada pelo celular, sentindo que houve um abuso, adivinhem de onde vem a mensagem? Justamente das operadoras! As que mais restringem a tal "propaganda pelo celular" são as que mais mandam mensagens indesejadas e totalmente fora de contexto. Ainda penso: "poxa, como esses caras mandam esta oferta para mim? Não tem nada a ver com meu perfil". É tal qual receber aqueles SPAMs de "aumente seu pênis", logo eu que sou mulher. Ou seja, conhecimento zero do interlocutor. E das operadoras concorrentes vivo recebendo ligações inconvenientes, o que pressupõe uma prática antiética e condenada pelas mesmas: adquiriram meu número comprando algum banco de dados duvidoso, quiçá num mercado negro de listas em algum lugar na Santa Efigênia. Eu não autorizei isso.

Segundo Laura Marriott, presidente da Mobile Marketing Association (MMA) - uma organização sobre propaganda no celular que reúne anunciantes, operadoras e agências de publicidade em todo mundo - oferecer a possibilidade de participar de sorteios, promoções ou até ganhar direito a mandar mensagem de texto (SMS) sem pagar nada são excelentes formas de atingir os consumidores. Ela esteve no Brasil na semana passada, justamente para incentivar a regulamentação do uso desta propaganda, através de boas práticas e regras. São regras que definem como as pessoas recebem as propagandas, se elas vão fazer isso de forma voluntária e como poderão optar por não recebê-las. Além disso também há regulamentações sobre a distribuição de conteúdos gratuitos junto com o anúncio.

As vantagens são inúmeras. Além da penetração maior que TV aberta, nos celulares existe um diálogo, você consegue criar uma comunicação direta com clientes. É um poder que nenhum outro meio tem. Hoje as peças publicitárias precisam interagir umas com as outras e o celular atua nesse papel. É possível trazer os consumidores para os celulares usando propagandas em jornais, TV, painéis em aeroportos. Você leva a interação e revitaliza os meios mortos, passivos. Uma pessoa vê um painel publicitário e pensa: 'Olha só o que eu posso ganhar se enviar esse código pelo celular'. Um painel que normalmente passaria despercebido. Com o celular, a campanha continua.

É uma questão de tempo para a hegemonia (e a máscara) das operadoras cairem neste embroglio chamado Mercado Mobile brasileiro, e que elas tenham a humildade de aprender com quem sabe fazer, cada um no seu negócio. Mercado de telefonia é uma coisa, mercado publicitário é outra.